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Resumen

Marketing internacional es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, poner precios, promoción y distribución de las ideas, las mercancías, los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales.

 

Marketing internacional es muchas veces no lo mismo como vender el producto simplemente a varios países. Las empresas necesitan cuidar a la barrera lingüística, las ideales y los hábitos en los mercados en lo que se acercan. Adaptar las estrategias del marketing para atraer un grupo específico a lo que se está tratando de vender es muy importante y puede ser la causa número uno de un fracaso o de un éxito.

 

Palabras clave: Marketing Internacional.

Abstract

International marketing is a multinational process of planning and executing conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that meet individual or organizational goals.

 

International marketing is often not the same as selling the product simply to several countries. Companies need to take care of the language barrier, the ideals and the habits in the markets in which they approach. Adapting marketing strategies to attract a specific group to what you are trying to sell is very important and can be the number one cause of failure or success.

 

Keywords: International Marketing.

1. Introducción

Hoy en día el marketing ha adquirido gran importancia y forma parte del día a día de las empresas. En este mundo globalizado las empresas deben contar con herramientas para poder tener ventajas frente a sus competidores, no sólo del mercado nacional, también los que proceden de otras partes del mundo que cada día son más. Una de ellas es el Marketing, pero se debe tener muy claro que es específicamente. Muchas personas cuando escuchan hablar de Marketing lo primero que viene a su mente es “publicidad”, pero realmente no es eso. Es una función organizacional y una serie de procesos para crear, comunicar y proporcionar valor a los clientes, así mismo, para manejar las relaciones con estos de manera que queden satisfechos beneficiando también a la empresa. Si una empresa desea ser exitosa o simplemente sobrevivir debe implementar una buena estrategia de marketing y como estamos hablando de un entorno y un mercado global, nos compete el Marketing Internacional específicamente que difiere del marketing regular por el alcance de sus actividades, no solamente porque la empresa debe trascender sus fronteras, sino también porque en los demás países las empresas están ansiosas por llevar sus productos y servicios a diferentes regiones en todo el mundo convirtiéndose en la competencia en nuestro propio país y si ofrecen al los consumidores calidad y a un menor costo se corre el riesgo de no poseer un valor competitivo y perder a los clientes.

 

Una empresa debe determinar el mercado hacia el cual va a dirigir sus esfuerzos e implementar sus estrategias de marketing teniendo en cuenta sus principales herramientas como la mezcla de mercadotecnia, enfocarse y determinar si se desea buscar nuevos clientes al introducir productos y servicios ya existentes en nuevas zonas geográficas, así como también conocer a fondo el entorno comercial en el cual se desenvuelve dado que cada región posee características muy diferentes, incluso en un mismo país, hay productos diferentes para personas con diferentes comportamientos, nivel económico-social, costumbres etc., para los cuales las empresa tiene diferentes maneras de satisfacer sus necesidades y expectativas. Esto ha funcionado para muchas empresas exitosas no sólo en su país de origen sino a nivel mundial.

 

El Marketing Internacional debe implementarse porque forma parte del desarrollo integral de una empresa.

2. Desarrollo o Revisión

En los años setenta el argumento se enmarcaba en “estandarización versus adaptación”. En los ochenta era “globalización en relación con localización” y en los noventa fue “integración global comparada con la respuesta local”. (Crain, 2000) La pregunta fundamental era si la homogenización global de las preferencias de los de consumidores permitiría una estandarización global de los programas de marketing. La revolución de Internet en los noventas con su alcance global sin precedentes, añadió un nuevo giro al antiguo debate. Incluso en la actualidad, algunas compañías responden que hay que ser “global”

Análisis de la investigación

Globalización en marketing.

 

No hay duda que la globalización es un proceso imperante a nivel mundial, en el caso de la disciplina del marketing, nos ofrece armas básicas para un mejor y más justo proceso de marketing, de hecho la cosa corre en círculo, el marketing genera más globalización y a la vez es producto de la misma., así resulta mucho más fácil garantizar la promoción de los productos de manera mucho más masiva y en una cantidad de tiempo realmente pequeña y con costos mínimos. El ejemplo más común de esto es Internet. A través de la web podemos entonces realizar la difusión de nuestro producto a muchísimos clientes de manera rápida y mucho más barata que si utilizaríamos cualquier otro medio de comunicación. Por ejemplo hoy en día el hecho de que la mayor parte del mundo pueda reconocer el logotipo de Nike o el de Coca cola sin necesidad de mirar la etiqueta es un producto de la globalización en marketing. Podemos asegurar que con la organización que imprime la globalización en marketing el efecto es que las empresas se encuentran cada vez mas interconectadas, pero implica la necesidad de transmitir información todo el tiempo, y también de mantenerse actualizado como receptor ya que el consecuente es el aumento de la competencia.

 

La tarea del marketing internacional

La labor del profesional de marketing internacional es más complicada que la del agente de marketing doméstico debido a que el primero debe lidiar con al menos dos niveles de incertidumbre incontrolable en lugar de uno. Los elementos incontrolables de todos los entornos comerciales crean la incertidumbre, pero cada país extranjero en el cual opera una compañía agrupa un conjunto propio de factores incontrolables. Según (Peter S. Davis, 2000) La ilustración  muestra el entorno total de un profesional de marketing internacional. El círculo más interno describe los elementos domésticos controlables que constituyen un área de decisión del profesional de marketing, el segundo círculo comprende los elementos del entorno doméstico que afectan de alguna manera las decisiones de la operación en el exterior, y los círculos externos representan los elementos del entorno exterior de cada mercado extranjero dentro del cual opera el agente de marketing.

Ilustración

La tarea del marketing internacional

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Aspectos del entorno extranjero

Además de los elementos domésticos incontrolables, una fuente importante de incertidumbre es la cantidad de factores en los aspectos incontrolables del entorno extranjero (descritos en la ilustración anterior mediante los círculos externos). Sin duda, una empresa que opera en su país de origen se siente cómoda cuando pronostica el clima comercial y ajusta las decisiones empresariales de acuerdo con estos elementos. Sin embargo, el proceso de evaluar los elementos incontrolables en un programa de marketing internacional requiere a menudo considerar los efectos importantes de factores culturales, políticos y económicos.

Adaptación ambiental necesaria

Para ajustar y adaptar un programa de marketing a los mercados extranjeros, las empresas deben ser capaces de interpretar efectivamente la influencia y el efecto de cada uno de los elementos incontrolables en el plan de marketing de cada mercado extranjero en el cual desean hacer negocios. En un sentido general, los elementos incontrolables constituyen la cultura; la dificultad que enfrenta el profesional de marketing para ajustarse a la cultura reside en el reconocimiento de su efecto. En un mercado doméstico, la reacción a gran parte del efecto ambiental (cultural) en las actividades del agente de marketing es automática; las distintas influencias culturales que conforman nuestras vidas son simplemente una parte de nuestra socialización y reaccionamos de una forma aceptable ante nuestra sociedad sin pensarlo, debido a que respondemos culturalmente a nuestro entorno. Las experiencias que obtenemos a lo largo de la vida se convierten en una segunda naturaleza y funcionan como la base de nuestra conducta.

Etapas de la participación del marketing internacional

Después de que una compañía decide convertirse en internacional, debe decidir el grado de participación y compromiso del marketing que está dispuesta a realizar. Estas decisiones deben ser el resultado de un estudio y análisis considerable del mercado potencial y las capacidades de la compañía (un proceso que no siempre se lleva a cabo). Muchas compañías comienzan a realizar marketing internacional de forma tentativa, crecen a medida que obtienen experiencia y cambian de modo gradual su estrategia y tácticas a medida que conocen mejor el ambiente y se encuentran más comprometidas. Otras se introducen en el marketing internacional después de una investigación exhaustiva y con planes desarrollados de largo alcance, con ello se preparan para realizar inversiones con el fin de adquirir una posición en el mercado.

Sin importar el tipo de medios que se empleen para ingresar en un mercado extranjero, una compañía puede invertir poco o casi nada en el mercado, es decir, su participación de marketing puede estar limitada a vender un producto, concentrándose poco o nada en el desarrollo de control del mercado. Por otro lado, una compañía puede entrar de lleno e invertir grandes cantidades de dinero y esfuerzo para obtener y conservar una posición específica y permanente en el mercado. “En general, una de cinco etapas (algunas veces coincidentes) puede describir la participación del marketing internacional de una compañía” (Verbeke, 2003) Aunque las etapas de la participación de marketing internacional se presentan aquí en un orden lineal, el lector no debe inferir que una compañía va de una etapa a la otra. Al contrario, una compañía puede comenzar su participación internacional en cualquier etapa o estar en más de una etapa a la vez.

• Marketing foráneo indirecto: Una compañía que transita esta etapa no cultiva de manera activa clientes fuera de sus fronteras nacionales. Las ventas se hacen a compañías comerciales además de clientes extranjeros, quienes se acercan directamente a la compañía. O bien, los productos pueden llegar a los mercados extranjeros a través de vendedores de mayoreo o distribuidores locales que venden en el exterior sin ninguna motivación explícita o, incluso, sin conocer el productor.
• Marketing foráneo poco frecuente; Los excedentes temporales ocasionados por las variaciones en los niveles de producción o la demanda pueden dar como resultado el marketing ocasional en el exterior. Los excedentes se distinguen por su naturaleza temporal; por lo tanto, las ventas en mercados extranjeros se realizan cuando los bienes están disponibles, con poco interés, o ninguno, de mantener una representación continua en el mercado.
• Marketing foráneo regular; “En este nivel, la compañía tiene una fuerza productiva permanente dedicada a la producción de bienes que se venderán en los mercados extranjeros” (George S. Yip, 2000), Una compañía puede emplear intermediarios extranjeros o domésticos en el exterior o puede tener su propio equipo de ventas o subsidiarias de ventas en mercados extranjeros importantes. El principal objetivo de las operaciones y la producción es satisfacer las necesidades del mercado doméstico.
• Marketing internacional: Las compañías que pasan por esta etapa participan de lleno en las actividades de marketing internacional. Estas compañías buscan mercados en todo el mundo y venden productos que son el resultado de una producción planificada de los mercados de varios países. Por lo general, esto requiere no sólo del trabajo de marketing, sino también de la producción de bienes fuera del mercado de origen. En este punto, una empresa se convierte en una compañía con marketing internacional o con marketing multinacional.
• Marketing global: En la etapa de marketing global, el cambio más profundo es la orientación de la compañía hacia los mercados y las actividades de planificación asociadas. En esta etapa, las compañías consideran al mundo, incluso sus mercados de origen, como un solo mercado. “Las decisiones de segmentación de los mercados ya no se enfocan en fronteras nacionales, sino que los segmentos de mercado se definen por los niveles de ingreso, patrones de uso u otros factores que a menudo se extienden a otros países y otras regiones” (Frenkel Ter Hofstede, febrero de 1999)

La orientación de Marketing internacional

La mayoría de los problemas que enfrentan las empresas que efectúan marketing en el extranjero es consecuencia del desconocimiento del entorno dentro del cual deben ser implementados los programas de marketing. El éxito depende, en parte, de la capacidad de evaluar y ajustar en forma adecuada el efecto de un entorno extraño en el marketing. De acuerdo con todas las variables relacionadas, ¿sobre cuáles debe versar un texto sobre el marketing foráneo? Los autores opinan que un estudio de los entornos y culturas del marketing foráneo y sus influencias en el proceso total de marketing es fundamental y es el enfoque más efectivo para realizar una presentación que tenga sentido. Por consiguiente, se puede describir la orientación de este texto como un enfoque ambiental/cultural al marketing estratégico internacional. El objetivo es relacionar el entorno foráneo con el proceso de marketing e ilustrar las distintas maneras en que la cultura puede influir en la labor de marketing. A pesar de que los principios de marketing se aplican universalmente, el entorno cultural dentro del cual el profesional de marketing debe poner en marcha los planes de marketing puede cambiar enormemente de un país a otro. Este texto se enfoca sobre todo en las dificultades que crean los distintos entornos.

3. Conclusiones

La internacionalización de las empresas sigue adelante con un ritmo creciente. La globalización de los mercados y la competencia requieren que los administradores pongan atención en el entorno global. El marketing internacional está definido como la realización de actividades comerciales, tales como la toma de decisiones sobreprecios, promoción, creación de productos y distribución más allá delas fronteras nacionales. La labor del marketing internacional se ha vuelto más difícil debido a que los factores ambientales, por ejemplo, leyes, costumbres y culturas varían de un país a otro. Estas diferencias ambientales deben ser consideradas por las compañías cuando desean ofrecer productos y servicios en otros países con el fin de obtener ganancias.

Los obstáculos importantes que enfrentan las empresas al empezar el  marketing internacional no están limitados a los aspectos ambientales. Son igual de importantes las dificultades provocadas por los criterios de autorreferencia y el etnocentrismo de la empresa. Ambos factores limitan la capacidad de éste para entender y adaptarse a las diferencias que prevalecen en los mercados extranjeros. Una conciencia y sensibilidad global son las mejores soluciones para estos problemas y deben ser fomentadas en las organizaciones que realizan actividades de marketing internacional.

Recomendaciones

Recomiendo a las empresas con una visión de ventas locales a animarse a emprender en nuevos mercados y aplicar a su vez nuevas estrategias de marketing, teniendo siempre en cuenta los aspectos explicados anteriormente.

Agradecimientos

Agradezco a mi familia por apoyarme en todo momento, a mi novia que esta siempre apoyándome en todos los pasos de mi vida, a mis docentes por inculcarme buenos valores y criterios.

Referencias

 

Crain, R. (2000). “Agencies Press Get-Global Plans but Clients Face Local Realities. Advertising Age, p. 32.

Frenkel Ter Hofstede, J.-B. E. (febrero de 1999). International Market Segmentation Based on Consumer-Product Relations. Journal of Marketing Research, pp. 1-17.

George S. Yip, J. G. (2000). The Role of Internationalization Process in the Performance of Newly Internationalizing Firms. Journal of International Marketing, pp. 10-35.

Mankiw, G. (1997). Macroeconomía.

Peter S. Davis, A. B. (2000). Mode of International Entry: An Isomorphism Perspective”. Journal of International Business Studies, pp. 239-258.

Ricardo, D. (1817). Principios de Economía política y tributación.

Smith, A. (1776). La riqueza de las naciones.

Verbeke, A. M. (2003). Extending the Theory of the Multinational Enterprise: Internationalization and strategic Management perspectives. Journal of International Business Studies, pp. 125-137.

 

 

 

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